Retargeting – individualisierte Werbung im Internet

Die Schlaumeise erklärt RetargetingFinn stöberte für sein Leben gerne in Online-Shops. Häufig entschied er sich dabei nicht sofort zum Kauf, sondern informierte sich erst einmal über die angebotenen Produkte. So machte er es auch, als er einmal über den Kauf einer Waschmaschine nachdachte. Er sah sich einige Produkte in verschiedenen Shops an, entschied dann aber, zumindest vorerst weiter die Dienstleistung des Waschbären in Anspruch zu nehmen. Wahrscheinlich hätte Finn den Gedanken an eine eigene Waschmaschine nach ein paar Tagen vergessen gehabt, wäre er nicht immer wieder beim Surfen im Netz durch Werbeanzeigen auf entsprechende Geräte aufmerksam geworden.

Diese Häufung von Waschmaschinen-Werbung war Finn unheimlich. Deshalb fragte er jedes Tier, dem er begegnete: „Kannst du mir sagen, warum im Internet jetzt fast nur noch Waschmaschinen beworben werden?“. Die meisten Tiere schauten Finn verständnislos an. Manche widersprachen ihm sogar. So behauptete ein Hase, dass im Internet nur „Malereibedarf“ beworben würde, während ein Eichhörnchen von vielen Werbeanzeigen für „Nussknacker“ berichtete.

Fast wäre Finn mit ihnen in Streit geraten. Da aber ergriff eine Schlaumeise das Wort: „Streitet euch nicht. Ihr habt alle Recht. Und ich kann euch auch erklären, wie das sein kann.“ – „Oh, prima!“, riefen Finn, der Hase und das Eichhörnchen im Chor und die Schlaumeise begann mit ihrer Erläuterung:  „Wenn ihr in ein Restaurant geht, freut ihr euch, wenn der Kellner noch weiß, was euch beim letzten Besuch geschmeckt hat. Er fragt euch dann vielleicht, ob ihr das gleiche bestellen möchtet, oder empfiehlt euch etwas Ähnliches. Im Internet funktioniert das fast genauso. Diese Werbeart nennt sich ‚Retargeting‘. Dabei geht es darum, potentielle Käufer und ihre Wünsche wiederzuerkennen und ihnen die individuell für sie passenden Angebote zu unterbreiten.“ – „Und das sind bei mir jetzt Waschmaschinen, weil ich mich über diese Geräte informiert habe“, verstand Finn. „Und sicher hat der Hase sich im Netz nach Pinseln und Farben für die Ostermalerei umgesehen.“ „Und ich habe kürzlich einen Beutel Nüsse bestellt…“, erinnerte sich das Eichhörnchen prompt.

„Ihr müsst euch das so vorstellen“, erklärte die Blaumeise weiter. „Der Shop-Betreiber beauftragt einen Dienstleister, Kunden  und Interessenten immer wieder an den Shop und ihren Einkaufswunsch zu erinnern. Solche Dienstleister mieten auf eigene Kosten Werbeflächen im Internet an und bekommen typischerweise eine Bezahlung vom Shop-Betreiber, wenn jemand auf eine der Werbeanzeigen klickt.“

„Aber woher weiß der Dienstleister, was er wem anbieten soll?“, fragte der Hase. „Der Dienstleister wirft euch Kletten ins Fell“, antwortete der Schlaumeise. „WAS?“, riefen die drei Zuhörer alarmiert. „Natürlich nur im übertragenen Sinn“, beruhigte die Meise. „In euren Internet-Browsern gibt es sogenannte ‚Cookies‘. Das sind Informationen, die an jedem einzelnen Internet-Nutzer heften wie Kletten.“ „Gesehen habe ich die aber noch nie…“, erwiderte Finn skeptisch.

„Sehen kann man die so ohne Weiteres auch nicht. Sie sind tief im Browser versteckt. Ihr sammelt sie völlig unbemerkt beim Surfen. Sie sind dazu da, die einzelnen Internet-Nutzer und ihre Vorlieben auseinanderzuhalten. Dadurch können dann individuell auf den Nutzer abgestimmte Inhalte angeboten werden.“ – „Deshalb zeigt mir das Kochportal auch ausschließlich vegane Gerichte an“, folgerte der Hase richtig.

„Aber wenn der Dienstleister mich anhand der Cookies ‚erkennt‘ und wenn er weiß, welche Produkte ich mir im Shop so anschaue, dann muss der ja wahnsinnig viele Daten über mich sammeln“, sagte Finn und wusste nicht genau, ob er das gut finden sollte. Die Schlaumeise bestätigte: „Wohl wahr. Das Sammeln und Auswerten der Daten ist die Kernkompetenz der Retargeting-Dienstleister. Die wissen übrigens nicht nur, für welches Produkt ihr euch interessiert habt, sondern auch, ob ihr es gekauft habt oder nicht. Und darauf stellen sie ihre Werbung ab: Wenn der Dienstleister weiß, dass Finn eine Waschmaschine online bestellt hat, wird er ihm wahrscheinlich keine weitere anbieten. Aber bestimmt er wird ihm Werbung für Bügelbretter oder Waschpulver einblenden. Mit den Farben des Hasen ist es übrigens anders. Farben sind Verbrauchsmaterial und werden immer wieder bestellt – deshalb werden sie auch immer wieder beworben.“

Finn war beeindruckt, hatte aber noch eine Frage: „Sag mal, Meise. Heißt das, dass ich – wenn ich keine Waschmaschine online kaufe – von nun an für immer Waschmaschinen-Werbung angezeigt bekommen?“ „Eine ganze Zeit lang wird das noch so sein“, sagte die Schlaumeise. „Aber in ein paar Monaten wird es für den Dienstleister uninteressant, weil er mit dir so kein Geld verdient. Dann blendet er dir wieder andere Werbung ein.“

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